[독서] 무기가 되는 스토리 :: 브랜드 스크립트로 스토리 만들기

올해 초 새로운 팀으로 옮겨 저는 AI 서비스 기획 업무를 배우고 있습니다. 

 

어느덧 회사 생활만 5년차인 저는 B2C 서비스 기획 업무는 처음인데요, 

길을 잃었다고 머리 아파하던 와중 좋은 책 무기가 된 스토리(저자: 도널드 밀러)를 발견해서 읽고 공유합니다. 

(이미 많은 분들이 아시는 책일 것 같지만요)

 

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과연 우리 서비스가 제대로 된 방향으로 나아가고 있는가?에 대한 궁금증

과연 우리 서비스의 페르소나는 어떻게 구체화시켜야 하는가? 유입이 갈수록 줄어들고 있다는데 지금 진행하고 있는 마케팅 방향성이 잘못된 것 아닐까? 라는 걱정과 의문점을 시작으로, 생각보다 많은 경쟁 업체 사이에서 이제는 ‘브랜딩’을 고민을 해봐야 하지 않을까? 생각하게 되었다.

시기상조일 순 있다, 하지만 구체적인 잠재 고객 타깃팅은 필요한 시점인 것 같다. 이 때 함께 고민해보면 좋을 것 같은 페르소나 구체화 및 브랜딩인 것 같다.

 

 

시작하며

사람은 단순하다. 생각보다 다른 사람(브랜드)의 이야기에 귀를 기울이지 않는다. 브랜드가 말하는 게 무엇인지 길면 길수록 고객은 집중하지 않는다.

구구절절 서비스의 장점을 늘어놓기보단 ‘고객’이 주인공이 된 이야기를 풀어나가는 것이 올바른 방향이다.

또한, 고객들은 본인의 에너지를 ‘생존’과 ‘번창’에 집중하는 경향이 있다. 우리는 브랜드의 이야기를 생존과 번창에 집중해서 풀어나가야 한다.

 

[스토리 브랜드 7단계 공식] (브랜드 스크립트 만들기)

1. 캐릭터

주인공은 고객이지 회사가 되어선 안 된다. 고객이 원하는 것을 정의하고, 그것을 고객의 생존 욕구와 연결시켜 보자. 

생존은 누구나 가지고 있는 안전, 건강, 행복 및 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 의미한다.

• 금융 자원을 보존한다 → 생존 및 번창을 위한 절약 등의 가능성 제시
• 시간을 아낀다 → 기회 비용을 아끼는 것
• 사회적 관계를 구축한다 → 커뮤니티를 찾을 수 있게 도와주는 것
• 지위를 얻는다 → 대체로 고급 브랜드들일 수 있음(ex. 권력, 위신)
• 자원을 축적한다 → 돈을 벌고 필요한 자원을 축적하는 데 도움이 됨
• 관대하고 싶은 내적 욕구 → 희생적인 사람이라는 정체성을 통한 사람들의 신뢰 확보
• 의미를 향한 욕구 → 어떤 ‘운동’을 펼치고 옹호할 수 있는 ‘대의’를 제시할 수 있는 것

고객은 전문가나 이해할 법한 사용 설명은 관심이 없다. 고객이 원하는 게 뭔지 알아내야 우리가 말하고자 하는 스토리를 들을 것이다.

 

2. 난관에 직면한다

기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하지만, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 구매한다.

고객이 직면하는 문제를 이해하고 접근하면 고객의 원시적인 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드를 만들어 낼 수 있다. 외적, 내적, 철학적 문제를 함께 고민해 보는 게 좋다. 난관을 악당으로 의인화 해서 생각해보자. 

• 문제의 확실한 근원
• 악당에 대해 이야기하면 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 함
• 있지도 않은 공포를 조장하지 말고 무조건 하나여야 함

 

외적 문제는 고객이 해결하고 싶은 문제이다. 

내적 문제는 외적 문제로 인해 고객이 느끼는 좌절감이나 어떻게 보면 고객들로 하여금 자격지심을 느끼게 하는 부분이 될 수 있다. 

철학적 문제는 고객에게 의미를 주어야 하고, 브랜드 스토리의 일부가 될 수 있도록 해야 하기 때문에 정의로운 내용으로 브랜드 메시지를 담고 있다. 

 

 

3. 가이드를 만난다

고객은 또 다른 주인공을 찾지 않고, 가이드를 찾는다. 브랜드는 고객과 경쟁 관계가 아니다. 모든 사람(=고객)은 주인공의 눈으로 세상을 바라본다, 세상은 본인 중심으로 돌아가니까. 고객들로 하여금 우리가 난관을 헤쳐나갈 수 있도록 도와주는 가이드라고 인지시키기 위해서 공감과 권위가 중요하다. 

 

 

4. 계획을 제시한다

고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다. 구매까지 유도하기 위한 확실한 설득 방법(혹은 이를 설명하는 징검다리)이 필요하다.

과정 계획이란 고객의 혼란을 줄이기 위한 계획으로, 구매 전/후 과정 계획을 제시하거나 이를 같이 제시하면 설득력이 올라간다. 고객의 여정을 단순화시켜서 구매를 유도해야 하므로 적어도 3단계, 많아도 6단계 이하로 만드는 것이 좋다.

 

약속 계획이란 고객의 두려움을 줄이기 위한 것으로 우리가 제공하겠다고 약속한 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치를 높이기도 하며, 고객과 우리가 공유하는 가치를 더 분명히 할 수 있다는 장점이 있다. 배후에서 작용하는 경우가 많으므로, 웹사이트에 게재할 필요는 없으나 우리 서비스와 관련하여 고객이 걱정할 만한 사항을 빠짐 없이 적어서 이를 완화할 만한 짧고 간결한 약속들을 리스트업 해본다. 

 

 

5. 행동을 촉구한다

행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 한다. 행동을 촉구하는 표현이 너무 부드러우면 고객은 눈치채지 못할 수 있다.

웹사이트에 ‘지금 구매하기’ 버튼이 우측 상단 꼭대기에 있어야 하고, 그 이외에도 다른 버튼과 헷갈리지 않게 계속 있어야 한다. 무언가를 판매하면서 소극적인 태도를 취하면, 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 줄 수 있다.

• 직접적 행동 촉구(지금 구매하기 버튼)
  • 눈에 띄게 구매하기 버튼이 있어야 한다.
  • 고객이 준비되어 있지 않더라도 반복적으로 구애해야 한다
• 전환적 행동 촉구(고객과의 관계를 쌓는 것으로, 무료 정보(pdf), 고객 후기, 샘플 등이 될 수 있음)
  
  • 우리가 전문가임을 확실히 할 수 있다
  • 공짜 정보를 많이 준다는 생각을 하지 마라, 고객과 신뢰 관계를 구축할 수 있다
  • 고객은 도움을 받은 pdf를 기억해내고 다시 우리를 찾을 것

 

6. 실패를 피하도록 도와준다

제품을 사든 말든 아무 것도 걸린 게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다. 우리는 고객들에게 구매하지 않았을 때 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다. 은연 중에 있는 ‘그래서 뭐?’의 질문에 답이 필요한 것이다.

다만, 이 항목은 너무 강조하면 안 된다. 없으면 매우 아쉽고 있으면 스토리의 퀄리티를 좋게 하는 항목이다.

 

7. 성공으로 끝맺는다

우리 제품이 고객의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 것이라고 생각하지 말고, 직접 말해줘야 한다. 

누구나 바라는 모습이 있다. 우리 제품을 구매했을 때, 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시해야 한다. 달성 가능한 미래에 대한 설득력 있는 이미지를 제시해주는 게 좋다.

구체적이고 선명하게 성공적인 미래를 제시해야 하며, Before & After 차이를 보여주는 게 좋다.

 

고객의 문제가 해결된다면 고객의 삶이 외적으로 어떻게 보일지 브레인 스토밍을 해보고, 그 해결책이 고객의 기분을 어떻게 만들지, 고객의 문제에 대한 해결책이 세상을 좀더 살 만한 곳으로 만들게 되는 이유를 고민해 보자. 앞서 고민했던 난관들(고객의 외적, 내적, 철학적 문제)을 모두 해결할 수 있어야 한다.

 

+캐릭터 변화 (주인공의 변신)

고객의 자아 정체성 변신에 이바지하는 브랜드는 열성적인 추종자를 만들어낸다. 고객이 친구에게 듣고 싶은 얘기를 상상해 보는 것이 고객이 열망하는 정체성을 확인할 수 있는 최선의 방법이다.